Qui eût cru que les pralines d’une petite chocolaterie mouscronnoise au bord de la faillite rachetée il y a presque dix ans allaient devenir un produit incontournable des épiceries bio dans le monde et trouver sa place parmi les plus grands chocolatiers belges, tout en respectant les principes du commerce équitable ?
Comme dans la plupart des entreprises, chez Belvas, on tombe d’abord sur la réception, avec le comptoir habituel et les certificats des récompenses obtenues accrochés au mur, bien en évidence pour que le visiteur sache qu’il a affaire à une compagnie sérieuse et reconnue. Derrière le guichet, le bureau est vide. La réceptionniste va bientôt revenir, se dit-on. Après quelques minutes, le visiteur s’impatiente et s’aventure dans le couloir, en quête d’un interlocuteur. Quelqu’un arrive. On explique alors qu’on a rendez-vous avec le patron, Thierry Noesen. « Pas de problème, s’entend-on répondre, je vais vous introduire dans son bureau. » Et le visiteur se retrouve dans le bureau vide, derrière le comptoir d’accueil : oui, chez Belvas, c’est le patron qui fait office de réceptionniste… Cette anecdote est symptomatique de l’esprit qui règne dans l’entreprise et de son patron, un homme accessible, accueillant et qui a l’œil sur tout, de la réception d’un colis jusqu’au positionnement du ruban sur les boîtes de pralines.
Le goût avant tout
C’est un peu forcé qu’il a racheté en 2005 la chocolaterie Devas (l’ancien nom de Belvas), alors qu’il était déjà occupé à lancer sa propre marque de produits naturels pour bébés. « Il y avait sept employés chez Devas. Je n’étais pas prêt pour une reprise. Mais quand le patron m’a dit qu’il allait fermer et licencier le personnel, je ne l’ai pas supporté », dit-il. En deux, trois jours, l’affaire était pliée. Et dès le lendemain de la reprise effective, la chocolaterie passait au tout équitable. Et bio un peu plus tard, en 2007.
Au-delà du parcours du combattant que peut représenter une labellisation équitable (en l’occurrence Max Havelaar) d’un produit complexe tel que des pralines, le principal défi de Thierry Noesen fut de conserver l’excellence dans la qualité. Hors de question de sacrifier le goût aux critères équitables ! Et inversement. Le maître chocolatier maison travaille ses recettes jusqu’à obtenir le goût désiré.
« On trouve d’abord l’ingrédient, explique l’entrepreneur. Ensuite, on crée la praline. Par exemple, on a trouvé une pâte de figues bio. Le maître chocolatier a cherché jusqu’à trouver la bonne combinaison. Tout ce qui est fair trade, bio et local, on le prend. Nous, nous sommes 100 % équitable, par rapport à d’autres chocolatiers qui font aussi de l’équitable en plus de leurs produits habituels.»
Une gamme limitée
Ici, on ne parle pas de pralines à l’anchois ou au poivre rose de Madagascar : «On reste dans des goûts élémentaires, très ‘terroir’, avec des noisettes, du caramel, de la crème fraîche, des pistaches, etc.», affirme Thierry Noesen. C’est la raison pour laquelle la gamme de pralines Delvas, d’une vingtaine de sortes, reste limitée. « Comme il n’y a jamais d’arômes ajoutés, cela nous force aussi à mettre plus de cacao, plus d’amandes, moins de sucre… afin d’obtenir des goûts plus puissants. »
Authentiquement belges et seules sur le marché du bio-équitable, les pralines Belvas ont assez vite trouvé leur créneau. Elles sont vendues chez Delhaize, dans les Magasins du Monde Oxfam et dans les épiceries bio. « Nous sommes un chocolatier qui n’est concurrent d’aucun autre chocolatier. » A 45 euros du kilo, Belvas se positionne au niveau du prix à la même hauteur que Galler, entre Leonidas et Neuhaus ou Marcolini.
Le respect de l’environnement, c’est aussi en Belgique
Mais c’est à l’étranger que Belvas s’étend le plus : 80 % de la production est exportée et trouve une place dans les rayons bio du monde entier, en Allemagne et aux Etats-Unis surtout, mais aussi en Chine, en Espagne, aux Pays-Bas, en France… Et il y a encore un sérieux potentiel de croissance: « Nous sommes dans la niche du bio ; donc, tous les points de vente bio nous sont ouverts. Il y a beaucoup de territoires où nous pouvons grandir : le Brésil, la Grande-Bretagne… »
Belvas prouve son attachement à l’environnement encore d’une autre manière. En 2007, la société a quitté la région de Mouscron pour s’installer dans le zoning de Ghislenghien. Thierry Noesen a tenu à ce que son usine soit entièrement bâtie selon les critères de l’éco-construction. Par exemple, des panneaux solaires et un système de récupération de chaleur sur les machines permet à l’entreprise d’être à 70 % autonome en énergie. « Ce n’est pas seulement pour l’image ou pour les économies que cela nous permet de faire, mais c’est aussi très excitant pour moi de voir toutes les implications qu’un tel genre de construction peut avoir sur l’environnement », précise l’entrepreneur.
Depuis 2013, Belvas a aussi son propre point de vente, près de la très huppée place du Sablon, à Bruxelles. Outre le prestige que confère l’emplacement, « cela permet d’obtenir en direct les réactions des consommateurs. Dès qu’on sort un nouveau produit, c’est là qu’on le teste », explique le patron.
L’éthique, une valeur d’avenir
Au vu de son parcours, il n’était pourtant pas évident que Thierry Noesen trouve le succès dans l’équitable : son premier job, c’était chez Nestlé, l’une des multinationales agro-alimentaires les plus critiquées pour ses relations avec les pays du Sud, tant au niveau de ses fournisseurs que pour ses pratiques marketing. Thierry Noesen y restera trois ans en tant que chef des produits «chocolat» pour le marché belge.
Des difficultés, l’entreprise en a connues, pour en arriver là où elle est aujourd’hui : celle de trouver des fournisseurs fiables et certifiés d’abord, le coût du personnel ensuite. Quinze personnes sont employées à temps plein, auxquelles s’ajoutent une dizaine d’intérimaires. « Malheureusement, avec les nouvelles réglementations, je ne sais même plus engager », se désole l’entrepreneur. Heureusement, il a aussi reçu des aides bien utiles, à commencer par celles de la Région wallonne, et de l’Awex (Agence wallonne à l’Exportation) en particulier.
Quelle est sa vision de l’équitable et de l’avenir du secteur ? « J’y vois à la fois une opportunité et une source d’angoisse. L’équitable est une opportunité pour changer le monde. Je ne crois pas que ce soit une mode. Je vois chez les jeunes une soif d’éthique. Donc, je pense que cette idée d’aider les producteurs du Sud par l’achat de leurs produits va perdurer. Mais pour que ça dure, il faut que la sévérité des contrôles n’ait pas de limites. Je suis pour des contrôles très stricts. Et c’est là mon angoisse : des grandes marques lancent de nouveaux labels qui sont plus faibles au niveau de l’éthique. Certains de ces labels ont clairement un objectif commercial. »
Difficile, cependant, d’entamer la bonne humeur de cet amoureux du chocolat. « J’ai aussi été administrateur de la chocolaterie Gudrun, à Anvers. J’y ai découvert la passion de l’exportation. Et je crois franchement que j’ai le plus beau métier du monde : je travaille avec un produit amusant, nous avons une équipe formidable et je suis tout le temps en train de converser avec le monde entier. » Ne dit-on pas que le chocolat est un bon antidépresseur ? En tout cas, à Ghislenghien, c’est prouvé.
