Le consommateur à la recherche d’un produit équitable dans les magasins se laisse en général guider par le label Fairtrade. L’organisation au label bleu-vert fête entretemps ses 25 années d’existence et change de nom pour l’occasion : « Max Havelaar Belgique » devient « Fairtrade Belgium ». Si « Trade, not aid » est toujours son credo, l’organisation s’est aujourd’hui engagée dans une nouvelle voie avec le commerce Sud-Sud et ses programmes d’approvisionnement Fairtrade (Fairtrade Sourcing Programs).
Les origines du commerce équitable remontent aux années 60 et s’inscrivent dans la philosophie Trade, not aid : « Mettons en place un commerce équitable avec les habitants du Sud pour les aider à sortir de la misère. C’était l’idée phare à l’époque et ça l’est toujours », nous confie Lily Deforce, directrice de Fairtrade Belgium. « Le principe est simple, mais efficace ! »
Durant les trente premières années, les magasins du monde ont constitué le principal moteur du commerce équitable. En 1989, plusieurs grandes organisations de développement, dont Oxfam, Broederlijk Delen et 11.11.11, ont créé l’association Max Havelaar Belgique, dont la mission consistait à mettre en place un système permettant au citoyen belge de reconnaître les produits issus du commerce équitable. « L’intention était d’améliorer l’accès des petits producteurs au marché, en sensibilisant un plus grand nombre de Belges. Et le label Fairtrade constituait un instrument à cet effet, » explique Lily Deforce.
30 000 produits certifiés
Le système sous-tendant le label Fairtrade fonctionne comme suit : « Nous définissons des critères sociaux et environnementaux stricts, que doivent respecter les producteurs travaillant sous notre label. En contrepartie, nous leur offrons des garanties économiques. Nous garantissons en premier lieu aux agriculteurs un prix minimum couvrant leurs coûts et octroyons à la coopérative qui les fédère une prime que ses membres peuvent réinjecter dans la communauté ou dans la production. »
Au début, le café était le seul produit labellisé Fairtrade. « Aujourd’hui, nous dénombrons 420 catégories différentes de produits, pour plus de 30.000 produits certifiés de par le monde » poursuit Lily Deforce. 420 catégories de produits, cela signifie aussi 420 cahiers des charges décrivant en détail les critères auxquels les producteurs doivent répondre. « Nous disposons de critères généraux, applicables à tous les produits, ainsi que de critères spécifiques à chaque produit. Les règles en matière de recours aux pesticides, par exemple, sont différentes selon qu’il s’agisse de bananes ou de riz, de vin ou de soja. »
Outre la Belgique, 26 autres pays dans le monde disposent de leur propre organisation nationale Fairtrade. « Ensemble, nous avons créé Fairtrade International, qui prend en charge les tâches qu’il est préférable d’accomplir ensemble plutôt que chacun dans son coin : appuyer les producteurs et rédiger les cahiers des charges, par exemple. Enfin, il existe aussi une organisation distincte, FLO-Cert, qui est responsable de la délivrance des certificats Fairtrade et des inspections. Elle représente un peu notre police interne. »
Mise en contact
Le rôle que s’est assigné Fairtrade Belgium consiste à créer des débouchés pour les produits labellisés Fairtrade. « D’une part, nous visons à sensibiliser la population belge : nous voulons que les consommateurs sachent ce qu’est un produit Fairtrade et qu’ils soient motivés à l’acheter. D’autre part, nous voulons que les produits Fairtrade soient disponibles en plus grand nombre dans les magasins. » Pour ce faire, Fairtrade Belgium collabore aujourd’hui avec 160 sociétés belges, tant des chaînes de supermarchés que des petites entreprises.
« Nous n’achetons ni ne vendons rien nous-mêmes, » souligne la directrice de Fairtrade Belgium. « Nous aidons les producteurs à adhérer au système Fairtrade et facilitons les contacts avec le marché belge. En 2003, nous avons ainsi appuyé 290 petits producteurs péruviens de bananes qui s’étaient associés en vue de participer au commerce équitable. Lorsque leurs produits ont acquis le label Fairtrade, notre tâche a consisté à les mettre en contact avec le marché belge. » D’autre part, les entreprises belges à la recherche d’un produit Fairtrade peuvent aussi s’adresser à Fairtrade Belgium. « Nous avons ainsi aidé une entreprise dans sa recherche de vin sud-africain labellisé Fairtrade. »
Potentiel de croissance dans le Sud
À l’échelon mondial, Fairtrade est le plus grand système éthique, avec un flux de marchandises qui a atteint 5,5 milliards d’euros en 2013. « Notre label est connu dans un nombre croissant de pays et y est considéré comme un système crédible et performant de développement durable. Il fait réellement une différence. » En 2012, Fairtrade International a été cédé pour moitié aux agriculteurs. « Auparavant, nous étions une organisation qui décidait dans le Nord de ce qui devait se passer dans le Sud. Aujourd’hui, ces décisions sont prises de concert avec les producteurs. Et cela est unique, notamment parmi les certificateurs. »
Jusqu’à récemment, le commerce équitable était vu comme un commerce entre le Nord et le Sud, mais cet axe Nord-Sud n’a plus la même importance aujourd’hui, explique Lily Deforce. « Il existe désormais des organisations Fairtrade en Inde, en Afrique du Sud et au Kenya qui écoulent des produits labellisés Fairtrade sur les marchés locaux. Et nous allons bientôt faire de même au Mexique et au Brésil. Tous les baromètres économiques confirment le potentiel de croissance du marché dans les pays du Sud. C’est aussi ce que dénote l’expansion dans ces pays de grands acteurs tels que Carrefour et Wallmart. »
Lily Deforce soutient à 100 % l’application du concept Fairtrade dans le Nord, mais cela n’est pas vraiment à l’ordre du jour de Fairtrade Belgium pour le moment. « À l’avenir, vous trouverez peut-être dans les magasins du lait sous label Fairtrade. Mais s’il s’agit uniquement de garantir un bon prix aux paysans, cela se fera sans nous, car, pour nous, la philosophie Fairtrade s’articule autour de trois piliers : l’économie, l’écologie et le social. »
Concertation avec les grands acteurs
Si le flux mondial de marchandises Fairtrade ne cesse de croître d’année en année, la demande de produits labellisés Fairtrade demeure trop faible en regard de l’offre. « Pour la plupart des produits, notamment le cacao et le sucre, l’offre excède la demande depuis des années. » En ce qui concerne le cacao, Fairtrade a enregistré une énorme croissance du nombre d’organisations affiliées. Nombreuses sont les coopératives qui ne parviennent à vendre qu’un infime pourcentage de leur récolte aux conditions Fairtrade et sont pour le reste à la merci des caprices du marché. En 2013, sur plus de 1.000 coopératives Fairtrade, une bonne centaine ont jeté l’éponge. « La situation est donc problématique, » relève Lily Deforce.
Le marché de l’équitable aurait-il atteint ses limites dans notre société occidentale ? « Certainement pas. Les consommateurs conscientisés jouent un rôle de pionnier, mais représentent un segment trop limité de la population. Si nous voulons vraiment développer un marché durable, il nous faut opérer des choix du côté de l’offre. Nous devons mener une concertation stratégique avec les grandes marques. » Et Lily Deforce de citer l’exemple de deux grandes chaînes de supermarchés suisses ayant inclus dans leur offre un grand assortiment de produits Fairtrade dont les parts de marché avoisinent les 20, 30, voire 50 %.
« Dans le cas d’un produit simple comme les bananes, il est relativement aisé pour une grande surface d’opter pour Fairtrade. Pour les produits composés de plusieurs ingrédients, par contre, c’est une tout autre affaire. Pas question, par exemple, de changer tout simplement la recette du Mars. Néanmoins, au Royaume-Uni, nous avons réussi à faire labelliser Fairtrade les très populaires barres de chocolat au lait Cadbury. Les consommateurs les achètent non pas parce qu’elles portent le label Fairtrade, mais parce qu’ils aiment la marque. L’impact d’un passage à l’équitable, comme celui qu’a effectué le chocolat Dairy Milk de Cadbury, est considérable ; toutefois, ce processus, particulièrement complexe, a pris de nombreuses années. »
Quelque 120.000 tonnes de cacao Fairtrade sont produites chaque année. « Pour l’heure, seuls 30 % environ sont achetées aux conditions Fairtrade, » nous confie Lily Deforce. « Nous devons réagir. C’est la raison pour laquelle nous avons mis en place nos nouveaux programmes d’approvisionnement intitulés Fairtrade Sourcing Program pour le cacao, le sucre et le coton. » Ces programmes s’adressent aux entreprises souhaitant instaurer une politique d’achat durable. « Ferrero, par exemple, achète annuellement 100.000 tonnes de cacao. Nous avons conclu un contrat avec l’entreprise, aux termes duquel elle s’engage à porter à 10 % sa part de cacao Fairtrade d’ici trois ans. »
Un nouveau label
« Ferrero s’est engagée au niveau de l’entreprise. Nous contrôlerons donc uniquement si elle a effectivement acheté 10.000 tonnes de cacao Fairtrade, » explique Lily Deforce. Les produits Ferrero ne porteront pas le label Fairtrade. Un nouveau label a certes été créé pour les programmes d’approvisionnement Fairtrade, mais il ne peut être utilisé que si le cacao, le coton ou le sucre acheté est à 100 % Fairtrade.
Les programmes d’approvisionnement Fairtrade ne constituent-ils pas pour les grandes entreprises une solution de facilité pour redorer leur blason ? « Quelle que soit la motivation sous-tendant l’engagement en faveur de la durabilité, c’est en tout cas un pas dans la bonne direction ! Mais nous ne ferons jamais de communication sur les entreprises qui achètent moins de 10 % de produits labellisés Fairtrade. Cela s’apparente pour nous à de l’écoblanchiment, » conclut Lily Deforce. « Nos normes n’ont par ailleurs pas changé et les conditions auxquelles doivent répondre les petits producteurs sont toujours les mêmes. Notre première priorité consiste à aider ces derniers à augmenter leurs volumes de vente. Que leur cacao soit utilisé dans un produit d’Oxfam ou de Delhaize ne fait pour eux absolument aucune différence ! »
