Marktpotentieel voor Afrikaanse koffie met duurzaam label

 

Qua marktwaarde maakt gecertificeerde koffie 20% uit van de totale Belgische koffiemarkt. Gecertificeerde koffie van de grote merken* vertegenwoordigt slechts 8% van de totale koffieverkoop in waarde. Dat is veel minder dan in andere EU-landen zoals Zweden (60 %), Nederland (28 %) en Duitsland (13 %). 

 

In 2016 werd in de Belgische retail 9,9 duizend ton of 128.1 miljoen euro gecertificeerde koffie verkocht. Qua volume is gecertificeerde koffie goed voor 23 % van alle verkochte koffie. De huismerken van de supermarkten** nemen hiervan 90% voor hun rekening. 

De grootste merken, Jacobs Douwe Egberts (JDE) en Nestlé, zijn samen goed voor 41 % van de koffieverkoop via retail in 2016. Zij nemen echter nog niet op grote schaal deel aan de derde partij-certificeringssystemen in België. Om de koffiesector te verduurzamen moeten alle belang-hebbenden van de waardeketen, van de teelt tot de verkoop, samenwerken rond gemeenschappelijke standaarden. Derde partij-certificering speelt hierin een sleutelrol door standaarden uit te werken en onafhankelijke controles hierop te voorzien. Euromonitor International komt tot de conclusie dat JDE nood heeft aan een coherente strategie in zijn merkenportfolio voor België. Verder dient het een sterke ethische ‘value proposition’ aan te bieden, om zich af te stemmen op de koers die de markt vaart.

Een van de conclusies uit de studie is dat er momenteel genoeg duurzaam gecertificeerde koffie in Afrika wordt geproduceerd om tegemoet te komen aan de huidige vraag in België.  

 

De studie toont dat de Belgische markt steeds meer evolueert naar kwaliteitskoffies, met mogelijkheden voor ethische producten. De Belgische consument toont zich bereid om iets meer te betalen voor koffie die gecertificeerd en duurzaam is en die getraceerd kan worden naar het land van herkomst. Dat betekent dat de Belgische markt klaar is voor verdere actie in duurzame bevoorrading. Een kanttekening is wel dat momenteel veel belanghebbenden in  de waardeketen nog niet overtuigd zijn dat de koffie voldoet aan hun kwaliteitseisen. Grote spelers als JDE verliezen echter marktaandeel aan kleinere concurrenten die hun productaanbod innoveren met een voortdurende introductie van nieuwe single origin-variëteiten. Met dat doel voor ogen investeren de kleinere concurrenten rechtstreeks in de waardeketen om een betrouwbare, hoogwaardige koffie te garanderen en tegelijk hoge ethische normen na te leven. 

Ook in het segment van koffiecapsules bieden zich mogelijkheden aan. De Belgische koffiedrinker grijpt naar hogere kwaliteit en de gemiddelde koffieprijs zal hier naar verwachting sneller stijgen dan het West-Europees gemiddelde, vooral wegens de toegenomen verkoop van koffiecapsules. Verwacht wordt dat het volume de komende vijf jaar nog zal blijven groeien. De gevestigde merken en een aantal nieuwkomers zullen meer plaats in de winkelrekken proberen te veroveren door de consument een bredere waaier koffievariëteiten en aroma’s aan te bieden. Als gevolg daarvan kan de Oost-Afrikaanse koffie zeker aan populariteit winnen.