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L’expertise en marketing, essentielle dans l’approche “filières”

Cela fait déjà un bout de temps que les projets agricoles de l’Agence belge de développement (CTB*) déploient une approche « filières », abordant les différentes opérations nécessaires pour passer d’une matière première à un produit fini.

Cette analyse ne porte donc pas uniquement sur la production, mais aussi, entre autres, sur la commercialisation. Quel est en effet l’intérêt pour un agriculteur de cultiver un produit de qualité et durable s’il ne peut le vendre ? D’où la nécessité de bien déterminer les acheteurs potentiels et la manière de mieux communiquer avec eux ?

Dans le sud du Maroc, la CTB mène depuis trois ans un programme sur les filières safran et dattes. Il s’agit du premier programme auquel le Trade for Development Centre (TDC) a été associé d’emblée, depuis le stade de la formulation, pour y apporter son expertise en marketing.

Petit état des lieux à mi-parcours.

Souss-Massa-Draâ

Depuis quelques années, la Belgique et le Maroc coopèrent dans le cadre du plan « Maroc Vert », qui vise un développement économique durable des régions défavorisées, ciblant en particulier les producteurs les plus vulnérables. L’approche « filière » constitue le fil conducteur des projets. Sont concernés : les amandes, dans le Nord-Est, ainsi que le safran et les dattes dans la région méridionale de SoussMassa-Drâa.

Le présent article met en lumière le projet PDFSD (Développement des filières du safran et du palmier dattier dans la région Souss-Massa-Drâa), lancé en 2013 pour une durée de sept ans. Il s’organise autour de trois pôles :

  • la pérennisation des techniques agricoles, notamment au niveau de la gestion des ressources hydriques ;
  • le renforcement de la position des producteurs à travers la création de coopératives et de groupements d’intérêt économique (GIE), des coupoles de coopératives en charge de la commercialisation ;
  • l’encadrement de ces structures dans la commercialisation de leurs produits.

« Le PDFSD est le premier projet CTB pour lequel nous avons contribué dès le début à la réflexion sur les marchés potentiels et sur les moyens pour les jeunes coopératives et les GIE de les conquérir », explique Josiane Droeghag, Marketing and Business Management Officer du TDC.

« Voilà pourquoi, en 2013, des spécialistes en marketing ont également été recrutés. Aujourd’hui, l’équipe marketing se compose de deux collaborateurs locaux, membres de l’équipe mobile sur le terrain, et de deux collaborateurs en charge de la commercialisation. Claire de Foucaud, experte en marketing, s’est rendue au début du programme au Maroc, où, avec l’Office régional de mise en valeur agricole d’Ouarzazate (ORMVAO), le partenaire local, elle a jeté les bases d’un solide positionnement stratégique et commercial pour les dattes et le safran marocains. »

Safran et dattes

Mais commençons par quelques mots sur les filières du safran et des dattes. À première vue, les différences sont énormes. Dans quelques vallées isolées bordant les villes de Taliouine et de Taznakht, 3.000 familles d’agriculteurs plantent chaque année d’innombrables crocus à safran. Un dur labeur, en particulier pour les femmes.

De leur côté, les palmiers dattiers sont omniprésents dans les oasis du sud marocain. Des centaines de milliers d’agriculteurs et d’agricultrices pratiquent cette culture depuis des temps immémoriaux, produisant jusqu’à 450 variétés de dattes.

Mais, à y regarder de plus près, les parallélismes sautent aux yeux. Tant le safran que les dattes sont surtout vendus sur le marché informel, dans les souks locaux. Les prix obtenus par les agriculteurs sont bas, mais les familles ont parfois tant de mal à joindre les deux bouts que cette rentrée d’argent leur est indispensable.

En amont de la filière dattière se situent de grandes entreprises dont on ne connaît guère les processus de production, mais pour qui la qualité n’est certainement pas la première priorité. Les dattes sont le plus souvent présentées dans des caisses en bois très peu hygiéniques, une partie considérable de la production étant même utilisée comme fourrage.


C’est une des raisons pour lesquelles des coopératives et des GIE (des groupements économiques rassemblant plusieurs coopératives) furent créés aux quatre coins du pays, dans le cadre du plan « Maroc Vert », pour améliorer la commercialisation de la production de millions de petits agriculteurs.

Dans la pratique, ils peinent toutefois à sortir d’un cercle vicieux, ne disposant généralement pas des moyens nécessaires pour attirer du personnel qualifié et acheter les récoltes de leurs membres. À cela s’ajoute une réticence culturelle à solliciter un prêt auprès des banques. Ils passent donc parfois à côté de commandes potentielles, n’étant pas en mesure de répondre à la demande, tant quantitativement que qualitativement. Cela vaut d’autant plus pour les dattes, qui nécessitent une approche quasi industrielle au niveau de leur production : tri, refroidissement, transport, etc.

Bref, ce n’est pas vraiment le Maroc du Sud qui tire les bénéfices de cet « or rouge » (le safran) ou des richesses que devrait normalement générer une production dattière si diversifiée.

Pas à pas

Ces trois dernières années, des efforts considérables ont été déployés pour améliorer la production et la qualité de ces deux produits. Des experts agricoles ont formé les agriculteurs à des méthodes de culture plus durables, une laborantine a procédé à des tests comparatifs rigoureux, et des animateurs ont fait tout leur possible pour stimuler les coopératives et les GIE. « En discutant avec les agriculteurs eux-mêmes », nous confie Claire de Foucaud, « on se rend compte qu’ils connaissent parfaitement leur plus grand problème : le manque de débouchés formels procurant un prix raisonnable pour leur safran ou leurs dattes. Notre équipe marketing a donc travaillé là-dessus durant ces trois dernières années, en avançant pas à pas. »

Le marketing en cinq étapes

Les étapes 1 à 3 constituent le volet stratégique, les étapes 4 et 5, le volet opérationnel. Elles ne se suivent donc pas toujours en ordre chronologique, mais se chevauchent parfois.

  1. Étude du marché : quelle est la situation actuelle et où se situent les opportunités ?
  2. Groupe cible : quels sont les principaux clients potentiels  ?
  3. Positionnement : comment positionner le produit surle marché ?
  4. Marketing mix : comment concevoir les quatre P :
    Produit : quelle sont les qualités et caractéristiques du produit ?
    Place : où trouver les clients ou consommateurs ?
    Prix : à quel prix vendre  ?
    Promotion : comment communiquer au mieux avec les clients ?
  5. Commercialisation : la vente proprement dite

Élaboration de la stratégie

À tout produit s’applique la même règle : l’élaboration d’une stratégie efficace passe immanquablement par la connaissance et la compréhension du marché. La première étape essentielle consiste donc en une étude de marché. À travers plusieurs analyses, l’offre et la demande ont été cartographiées pour les deux filières, tant au niveau national qu’international.

Les résultats de cette cartographie constituent aujourd’hui une base solide sur laquelle construire une stratégie à même de répondre aux questions suivantes : qui est mon client cible idéal  et comment positionner mon produit sur le marché ? Ces deux éléments sont essentiels pour créer un débouché durable pour les produits.

La filière de safran

Les résultats se sont avérés particulièrement utiles dans le cas du safran : 90 % de la production mondiale de safran proviennent d’Iran, le gouvernement iranien accordant des subsides tant pour la culture que pour la transformation des crocus à safran. Combiné à une approche très professionnelle, cela rend la concurrence avec l’Iran particulièrement rude, d’autant qu’une partie du marché marocain est aux mains des Iraniens à travers, entre autres, des circuits informels. En outre, l’offre mondiale dépasse la demande. Le safran est principalement utilisé dans la cuisine (arabe). Si la demande provenant du secteur pharmaceutique et cosmétique augmente, elle reste timide. Mais, encore une fois, les Iraniens contrôlent la chaîne de valeur.

Qu’est-ce que cela signifie pour les GIE nouvellement créés dans le sud du Maroc ? Que cibler les marchés internationaux n’a pas beaucoup de sens, tout comme s’adresser aux grossistes marocains, qui s’intéressent surtout aux prix alors que ceux pratiqués par les Iraniens défient toute concurrence.

Quels sont donc les clients potentiels des GIE ? Principalement les détaillants, les restaurants et les hôtels situés dans les villes, qui ont la classe moyenne locale et les touristes étrangers pour clients. Mais même là, la concurrence est féroce, car de nombreuses entreprises locales se vantent de vendre « le meilleur safran marocain sur le marché ». « Depuis trois ans, l’équipe projet réfléchit donc à la meilleure manière de se positionner par rapport à ces acteurs existants », poursuit Claire de Foucaud. « Auparavant, les petites coopératives se posaient facilement en victimes, mais nous avons su inverser la dynamique. Aujourd’hui, tout le monde est conscient qu’il faut se battre pour obtenir une petite place au soleil. »

« Une étape importante a été la création par le projet d’un laboratoire – le seul de la région à répondre aux normes ISO – chargé d’effectuer des analyses de qualité. Les producteurs peuvent désormais avancer un double message fort : notre coopérative garantit un safran de haute qualité, et, en achetant notre produit, vous soutenez les petits producteurs et les coopératives de la région. »

La filière des dattes

Les touristes rentrant du Maroc et achetant à la dernière minute des dattes à l’aéroport risquent fort d’emporter dans leurs bagages un souvenir… tunisien, car le marché dattier marocain est en grande partie entre les mains de leurs voisins spécialisés dans la variété de dattes deglet nour, présentées dans de jolies petites boîtes.

« Lorsque nous avons lancé la première étude, en 2013, les dattes marocaines souffraient encore d’une image négative auprès des commerçants locaux », explique Claire de Foucaud.

« Heureusement, la situation est aujourd’hui en train de changer. Les clients potentiels sont similaires à ceux de la filière safran : les commerçants, les hôtels, les restaurants et les marchés dans les villes marocaines. Le principal atout réside dans la richesse des variétés locales, ce qui ouvre des perspectives puisque les produits locaux ont pour l’instant la cote. Les coopératives parviennent déjà à vendre leurs meilleures variétés de dattes (mehjoul et bouffegous) à des prix acceptables. Pour enregistrer des progrès réels, il faudrait toutefois améliorer la commercialisation des variétés de moindre qualité, qui constituent l’essentiel de leur production. Il existe une demande pour des dattes de qualité intermédiaire. Il nous faut donc, avec les GIE, reconquérir le marché des deglet nour. »

Marketing Mix

Après les explications, place à l’action. Pour avoir à terme un réel impact, la stratégie doit encore être concrétisée. Après une réflexion intense sur les quatre P, les premières démarches ont été entreprises en vue de la vente.

La filière de safran

Produit
Suite aux tests effectués en laboratoire, la production a été répartie en trois catégories suivant les normes internationales. 10 % de la production se composent de safran cinq étoiles, 70 % de safran quatre étoiles et 20 % de safran de qualité inférieure. Des emballages en verre et des étiquettes spécifiques ont été conçus pour chacune de ces catégories.

Place
Les petits producteurs ont pris conscience qu’ils devaient « sortir de leur village » pour aller convaincre les clients potentiels dans les villes.

Prix
Des prix ont été établis pour chaque catégorie, ouvertement affichés, ce qui est assez exceptionnel dans un pays comme le Maroc, où les négociations informelles sont la règle. Les vendeurs des GIE ont été aussi sensibilisés à l’interdiction de descendre en dessous des prix minima.

Promotion
La marque « Dar Azafran » a été lancée sur le marché, avec comme baseline : « un safran d’excellence pour vos papilles et votre bien-être ». Deux dépliants ont été mis au point : le premier présente les propriétés du produit, connues localement, mais pas vraiment dans les grandes villes, tandis que le second aborde ses usages culinaires et propose deux recettes.

Une feuille de route a été élaborée pour les trois années à venir avec, entre autres, des projections de ventes pour 2017, 2018 et 2019, basées sur des tests réalisés à l’occasion d’un salon agricole et auprès de clients potentiels à Rabat et à Casablanca. Cette feuille de route compte comme volet essentiel la création d’un salon de thé dans les bâtiments du GIE à Talhouine. Ce salon de thé, qui propose des biscuits au safran, se veut être la vitrine du projet. Des contacts seront noués avec des agences de voyage, pour proposer aux groupes de touristes un programme consacré au safran, y compris une visite au salon de thé. Parmi les autres éléments des projets d’avenir, citons un canal de vente en ligne, un site Web et une page Facebook, ainsi qu’une campagne publicitaire planifiée en
2019.

La filière des dattes

Produit
Focalisation sur 4 variétés de dattes : jihel (« la populaire »), bousthami (« la légère »), outoukdime (« la star du Toudgha ») et khalt (« les rarissimes », khalt étant un nom collectif pour plus de 300 variétés locales de la même famille).

Place
Dans la liste des priorités, les marchés traditionnels arrivent en tête, car moins exigeant au niveau de la qualité. Des interviews ont ensuite montré le potentiel d’ouverture d’un nouveau marché avec des dattes fraîches. Les supermarchés, très exigeants sur la qualité arrivent quant à eux en fin de liste.

Prix
Le prix doit être égal ou légèrement inférieur à celui des deglet nour.

Promotion
La baseline est on ne peut plus claire : il s’agit d’un produit marocain, caractérisé par une grande diversité de variétés et de goûts. Le public doit être encouragé à goûter les différentes variétés de dattes, présentées dans un dépliant promotionnel.

Tout au long de 2016, des tests de vente ont été réalisés auprès de clients sélectionnés, afin de notamment déterminer les variétés pouvant concurrencer la deglet nour au niveau des prix. Détail qui a son importance, une commande assez modeste de 70 kg n’a pu être honorée par le GIE de Toudgha en raison d’un manque de dattes de qualité. Cette situation pénible a provoqué des remous au sein des coopératives et mis en lumière plusieurs problèmes majeurs. Mais elle a aussi réveillé de nombreux responsables.

Et Claire de Foucaud de conclure : « Un certain nombre de coopératives ne sont pas encore en mesure de commercialiser de plus gros volumes. Ce sera un travail de longue haleine. Mais le potentiel est bien là, et les agriculteurs en ont désormais aussi pris conscience. »

Conclusion

Le programme PDFSD étant à mi-parcours, c’est l’occasion de faire le point sur l’appui marketing. Celui-ci consistait à mettre sur pied et à appuyer une équipe marketing sur le terrain, appelée à élaborer et à exécuter une stratégie avec les partenaires locaux.

« Le marketing n’est pas une formule magique pour gonfler les ventes, mais un long chemin à parcourir pas à pas. Voilà pourquoi il est important d’intégrer les questions de marketing dès même la formulation d’un programme », conclut Josiane Droeghag. « Des profils commerciaux et marketing spécialisés sont indispensables, de même que des budgets flexibles permettant, entre autres, de solides études et prospections des marchés. »

Il reste cependant encore beaucoup à faire. Au cours des années à venir, il faudra s’atteler à la mise en œuvre du marketing mix et à la professionnalisation des structures GIE. Le programme continuera à se focaliser sur la formation et l’accompagnement des coopératives et des GIE via la constitution de « shadow teams », des équipes d’appui.

« Pour nos partenaires et pour les agriculteurs, ce projet de la CTB inspire un sentiment bien différent de celui associé à certains projets antérieurs », résume Claire de Foucaud. « Ceux-ci prônant en effet parfois des objectifs irréalistes, ils restaient dans la pratique lettre morte. »

Aujourd’hui, les idées et les plans qui sont sur la table donnent une orientation claire, fondée sur le potentiel commercial réel et alimentée par les équipes sur le terrain.

Si, pour les GIE, la gestion marketing et la vente sont encore nouvelles, ils en ont toutefois perçu toute l’importance. Ils comprennent mieux le marché et le contexte concurrentiel dans lequel ils évoluent. Ils connaissent aussi la clientèle à cibler, ainsi que les niveaux de qualité à respecter pour pouvoir la satisfaire.

Les premiers résultats sont prometteurs. Lors du SIAM (le Salon International de l’Agriculture au Maroc) les ventes de safran furent de 46% plus élevées que l’année précédente. Nous sommes toujours dans une phase de prospection pour les
dattes, mais les premiers contacts auprès de nouveaux clients révèlent un intérêt concret pour l’achat de 236.000 kilos.

Sources
PDSFD : www.btcctb.org > pays et thèmes > Maroc > Développement des filières du safran et du palmier dattier dans la région Souss-Massa-Drâa – Safran-Dattes
L’avenir durable passe par les coopératives marocaines – Projets du Trade for Development Centre dans le sud du Maroc (janvier 2015) Publié sur www.befair.be.
Crédits Photos : CTB, Claire de Foucauld, Josiane Droeghag

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La région sud-marocaine de Souss-Massa-Drâa est confrontée à de nombreux défis, dont, bien entendu, la désertification saharienne, mais aussi la pauvreté persistante des communautés berbères traditionnelles. Depuis quelques années, le Trade for Development Centre est très actif dans la région, à travers, d’une part, une aide financière fournie à l’ONG locale Ibn Al Baytar et, d’autre part, un appui technique en marketing à plusieurs projets de la CTB, l’Agence belge de développement. Pour s’assurer un avenir durable, la région devra tabler sur ses atouts locaux tels que l’huile d’argan, les dattes et le safran.

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